Wir freuen uns, in dieser Folge Prof. Dr. Frank Hälsig als unseren Gast zu haben. Als anerkannter Experte für Preisgestaltung wird er wertvolle Einblicke und fundierte Ratschläge liefern, die Unternehmen dabei unterstützen, ihr Pricing-Potenzial voll auszuschöpfen. Viel Spaß beim Zuhören!
Transkription
Folge 30: Preisgestaltung für den Vertrieb
Was bist du wert?
Pritu Daniel Detemple: Okay, das ist mal wieder ein sehr philosophischer Anfang, denn diese Frage kannst du in viele andere Fragen unterteilen. Zum Beispiel: Was bist du dir selbst wert? Wie sehen andere Menschen deinen Wert? Wie ist der Wert einer Arbeitsleistung? Welchen Wert hat diese? Welche Bedeutung haben Dienstleistungen, dein Produkt oder dein Unternehmen? In welchem Ausmaß würdest du diesem Unternehmen Wert zuschreiben? Du merkst, das sind Fragen, die erstmals nicht so einfach zu beantworten sind. Man muss sie allerdings beantworten, weil im Vertrieb muss man schließlich irgendwann ein Preisschild dran setzen. Und spätestens dann musst du deinem Wert einen Preis zuordnen und deinen eigenen Wert kennen.
Und damit herzlich willkommen zu einer neuen Folge von „Lerne Vertrieb – Verkaufen von Mensch zu Mensch„. Heute geht es um das Thema Preisgestaltung oder auch Pricing genannt. Als Vorbereitung für diese Folge habe ich mir mal zehn Projekte aus den letzten 100 von uns ausgesucht und dort stichprobenartig geschaut, bei wie vielen Unternehmen wir ohne Absicht oder ohne unseren Wunsch die Preise der Produkte des Unternehmens angepasst haben. Ja, was soll ich sagen, es war bei ungefähr 50%. Das Thema Pricing, also die richtige Preisgestaltung, ist offensichtlich ein wichtiges Thema für Unternehmerinnen und Unternehmer. Es besteht diesbezüglich ein gewisser Nachholbedarf.
Begrüßung: Prof. Dr. Frank Hälsig
Pritu Daniel Detemple: Deshalb habe ich mir den absolut passenden Gast für heute eingeladen. Er ist seit zehn Jahren Professor für Allgemeine BWL an der Hochschule für Technik und Wirtschaft des Saarlandes. Er leitet dort den Bachelor-Studiengang Betriebswirtschaft. Zudem hat er über 15 Jahre Erfahrung als Berater und Projektleiter im In- und Ausland, und das in über zehn Ländern und über 50 Unternehmen. Und da kann ich gleich sagen, dass da ein paar richtig Hochkaräter dabei sind. Er war Director bei Simon Kucher & Partners, die ursprünglich auch als Pricing-Unternehmensberatung gestartet sind. Vor allem freut es mich, dass er heute hier ist. Herzlich willkommen, Professor Doktor Frank Hälsig.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Hallo, vielen Dank für die Einladung. Ich freue mich.
Pritu Daniel Detemple: Frank, was fasziniert dich eigentlich am Thema Preisgestaltung bzw. Pricing so sehr?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Ich denke, dass es verschiedene Perspektiven gibt. Grundsätzlich muss man natürlich ganz am Anfang beginnen und sagen: Als Unternehmen, als Dienstleister biete ich eine Leistung an, und das ist die Gegenleistung, die ich dafür bekomme. Damit kann ich am Ende des Tages meine Mitarbeiter bezahlen und in die Zukunft investieren. Deshalb ist es äußerst wichtig, sich professionell mit dem Thema Pricing auseinanderzusetzen, um den tatsächlichen Wert für seine Leistung zu erhalten, den man auch verdient.
Preis und Wert: Eine genauere Betrachtung der Grundbegriffe
Pritu Daniel Detemple: Fangen wir doch ganz einfach mit ein paar Grundbegriffen an: Was genau ist der Preis und was ist der Wert? Lassen wir uns die Begriffe erst einmal etwas genauer auseinanderziehen.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Grundsätzlich ist der Wert oder möglicherweise der Nutzen, den eine Dienstleistung oder ein Unternehmen generiert, etwas, was man in einigen Branchen gut erfassen kann. Insbesondere in der Automobilindustrie wird dies intensiv betrachtet. Dort wird genau darauf geachtet: Das kostet so viel, das kostet so viel, und dann wird das irgendwie addiert. Auf diese Weise kann man einen bestimmten Wert kalkulieren, auf den möglicherweise noch ein Aufschlag erfolgt, um letztendlich zum Preis zu gelangen.
Das heißt, wir haben immer den einen Anker, meine Kosten, und das zweite ist: Welchen Wert? Welchen Nutzen generiere ich beim Kunden? Das kann von diesen Kosten ganz anders sein, die sich da darstellen, ganz klar sich differenzieren, und dann sind wir beim Kunden. Und da ist es quasi dann die Zahlungsbereitschaft, die Willingness to Pay, und da sind wir dann beim Preis. Welche Zahlungsbereitschaft hatte der Kunde für dieses Produkt zu bezahlen? Und das kann dann sehr stark von den Kosten abweichen. Der Wert für den Kunden kann deutlich etwas anderes sein, und das ist immer ganz spannend zu sehen. Und wenn wir bei Dienstleistungen sind, ist diese Spanne sicherlich noch größer und es wird immer spannender herauszufinden, was das dann ist.
Pritu Daniel Detemple: Also, wenn ich dich richtig verstehe, ist der Wert zunächst die Grundlage, um später auch einen Preis dafür festzulegen. Der Wert kann auf der einen Seite Kosten umfassen, es kann aber auch einen Mehrwert darstellen, der zusätzlich an Nutzen und Leistung hinzukommt. Um beim Beispiel des Automobils zu bleiben, könnte es die Summe der Komponenten sein, die einen bestimmten Preis oder eine bestimmte Kostenstruktur haben.
Es kann aber auch der Faktor X sein. Was bringt mir das alles? Keine Ahnung, vielleicht die Reputation oder das Ansehen beim Besitz eines teuren Wagens, besondere Geschwindigkeitsspitzen oder der Komfort. Zum Beispiel, wenn Daniel Craig dasselbe Auto in James Bond gefahren hat. Es geht also um irgendetwas, was für eine bestimmte Zielgruppe besonders relevant ist und eine Zahlungsbereitschaft mit sich bringt.
99 Folien: Eine Geschichte über den eigenen Wert
Pritu Daniel Detemple: Aber bevor wir da weitermachen, möchte ich erst einmal auf deinen eigenen Wert eingehen, Frank, und dazu eine kleine Geschichte erzählen, wie wir uns eigentlich kennengelernt haben. Es ist ungefähr fünf Jahre her, als du als Pro-Bono-Berater für den Saarland Accelerator tätig warst. Dort haben wir Workshops abgehalten und ich war besonders neugierig auf deinen Workshop. Ich kannte dich zu diesem Zeitpunkt noch nicht, und es hatte das Thema Pricing Excellence. Und du wurdest mir wärmstens von unseren Mitarbeitenden hier bei GO FOR SALES empfohlen.
Ein Teil von ihnen sind auch ehemalige BWL-Studierende, die dich aus der Vorlesung kannten. Um ehrlich zu sein, war ich anfangs etwas skeptisch, ob der Workshop vielleicht etwas theoretisch ausgerichtet sein würde. Schließlich handelte es sich um einen Workshop über Preisgestaltung, gehalten von einem Professor. Ich war mir nicht sicher, ob mir das genügend praktische Einblicke bieten könnte. Als jemand, der direkt mit den Kunden an vorderster Front arbeitet, war ich so bisschen skeptisch.
Aber du hast dir hier in meinem Unternehmen einige Fans gemacht. Sie haben mir erklärt: „Nein, glaub mir, Pritu, bei Professor Hälsig ist es anders. Er kommt aus der Praxis und macht es anders.“ Also habe ich mich dazu entschlossen, am Pricing Excellence Workshop teilzunehmen. Als du dann hereinkamst, hast du mit einem sympathischen Auftreten begonnen, doch dann hast du die PowerPoint-Präsentation gestartet und es waren 99 Folien. Und die Hörerin der Höheren, die hier öfter zuhört, kennt bereits meine Einstellung zu Powerpoint und anderen begleitenden Lesetools – nämlich gar nichts. Ich habe kurz darüber nachgedacht, ob ich aufstehen und gehen sollte, und sagen sollte, dass ich mich im Raum geirrt habe. Etwas in der Art.
Leider kannten mich die meisten Leute im Raum, da ich ebenfalls als Pro-Bono-Berater tätig war. Daher konnte ich nicht einfach gehen. Zum Glück habe ich es auch nicht getan. Denn das, was in den nächsten drei oder vier Stunden folgte, war einer der informativsten Inputs, die ich zu diesem Zeitpunkt seit langem erhalten hatte. Es war richtig gut, immer sehr praxisnah mit vielen Beispielen. Die besagten 99 Folien waren so komprimiert, dass sie eine Essenz des reinen Wissens darstellten. Diese Folien befinden sich auch jetzt, vier bis fünf Jahre später, noch in meiner Favoritenablage. Ich hole sie oft heraus und schaue sie mir an, denn obwohl es viele sind, enthalten sie geballtes Wissen.
Das Einzige war, dass es kostenfrei war. Sie saß da, habe keinen einzigen Cent bezahlt. Deshalb habe ich eine provokante Frage an dich: Was denkst du, wie viel wäre mir dieses Wissen, das ich durch dich über das Pricing damals erlangt habe, Wert gewesen? Und bedenke ich war damals kein ganz unbeschriebenes Blatt bezüglich Pricing, aber was denkst du? Was wäre der Wert gewesen, den ich dafür gezahlt hätte?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Da haben wir tendenziell die Preistreiber-Logik. Das ist für mich immer ein mehrstufiger Prozess. Zuerst betrachte ich mein Portfolio, was ich anbiete und die Preismatrix, die ich habe. Anschließend gibt es immer noch Faktoren, die zu einer Differenzierung führen.
Wenn du beispielsweise ein Schweizer Private-Equity-Unternehmen wärst, würde ich sicherlich signifikant mehr verlangen als von einem netten Unternehmen aus dem Saarland, das aus der Region stammt. Daher könnte man sicherlich einen Faktor von zwei oder drei dazwischensetzen. Aber natürlich, wenn es um den Impact geht, könnte dieses Produkt tatsächlich mehrere tausend oder sogar mehrere hunderttausend Euro wert sein.
Pritu Daniel Detemple: Also hätte ich a posteriori. Also bevor ich zu deinem Workshop hingegangen bin, gewusst was ich bekommen würde, dann hätte ich wahrscheinlich jetzt mal so 40 bis 50.000 € gezahlt. Das wäre es mir wert gewesen.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Sehr gut, das war eine gute Hilfe für mich. Genau das werde ich jetzt immer verwenden. Man muss vielleicht auch dazu sagen, dass ich diese Präsentation ohne Gegenleistung gemacht habe. Das heißt, der Preis war null Euro. Aber das ist tendenziell ein sehr schöner Anker. Wenn man bedenkt, dass mein alter Chef Simon Kucher, Professor Simon, der das Unternehmen gegründet hat, sicherlich einen ganz anderen Preispunkt hätte als ich, wenn ich mich zum Beispiel als Berater verkaufe.
Aber er hat natürlich auch unglaublich viel Erfahrung und kann das sehr gut festlegen. Dadurch entsteht auch dieser große Preisanker im Raum. Und das kann ich jetzt mit deinen 40-50.000 € auch machen. Ich kann sagen, dass Pritu sicherlich einer der schlauesten Menschen ist, die ich kenne, und er wäre bereit, dafür 40 bis 50.000 € zu zahlen. Sehr gut.
Pritu Daniel Detemple: Ja, es war wirklich ein Geschenk. Denn ich habe das Thema Pricing immer als Kommunikationsmedium betrachtet. Der Preis kommuniziert innerhalb des Vertriebsprozesses etwas, genauso wie die Akquise, die Bedarfsanalyse und jeder andere Prozessschritt. Alles kommuniziert, und auch der Preis kommuniziert die Wertigkeit und eine bestimmte Vorstellung davon, wie die Leistung aussehen könnte. Es ist eine Art Phantasie, die mit dem Preis einhergeht. Was ich dafür bekommen könnte, also der Preis ist also ein Kommunikationsmedium.
Was du mir jedoch beigebracht hast, sind klare Techniken und anwendbare Methoden, um das Pricing effektiv umzusetzen. Intuitiv haben wir es zwar schon immer gemacht, aber uns war nicht bewusst, dass es dafür eine Sprache gibt. Du hast mir diese Sprache beigebracht. Und das erinnert mich an das Zitat von Wittgenstein, dass die Grenzen einer Sprache die Grenzen unserer Welt sind. Sobald du die Sprache dafür lernst, kannst du es beim Kunden viel überzeugender und verständlicher darstellen. Deshalb möchte ich dir dafür herzlich danken!
Million Dollar Frage: Wie finde ich meinen genauen Preis?
Nun kommen wir zur Millionen-Dollar-Frage: Wie finde ich meinen Preis genau? Und als zusätzliche Frage, da ich weiß, dass du auch viel Erfahrung im B2C-Bereich hast: Wie unterscheidet sich das Pricing im B2C von dem im B2B?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Es gibt im Grunde zwei Dimensionen. Wenn man sich zunächst auf den Preis konzentriert, im ersten Schritt geht es immer darum, Transparenz zu gewinnen und die eigene Kostenstruktur zu verstehen. Da gibt es ein schönes Beispiel: Rach, der Restauranttester geht in ein Restaurant und sagt dann immer:
„Wie viel kosten denn hier die Personalkosten? Rechnet doch mal ordentlich nach.“
Und stellt fest, dass das Mittagsmenü eigentlich viel zu billig ist. Wenn es um die Kostenstruktur geht, ist es wichtig, sich in einigen Branchen den Wettbewerb anzusehen. Man muss ehrlich sein. In einigen Branchen gibt es harter Wettbewerb oder ein transparenter Wettbewerb. Das sollte man beachten. Es ist auch wichtig, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen. Im Vertrieb hat man oft die Situation, mit anderen verglichen zu werden, obwohl es nicht das Gleiche ist. Der Vertrieb muss dann erklären, dass obwohl andere günstiger sind, wir aufgrund von 1-2-3 einen anderen Preispunkt haben, und das ist in Ordnung. Das dritte Element ist die Zahlungsbereitschaft des Kunden.
Ein Blick auf die Unterschiede zwischen B2C und B2B Pricing
Prof. Dr. Frank Hälsig: Im B2C-Bereich kann man diese tatsächlich durch umfangreiche Studien sehr gut berechnen.Für mein Projekt bei HelloFresh habe ich in einer sehr frühen Phase viele Kunden befragt. Durch verschiedene Methoden, wie zum Beispiel die Conjoint Methode, konnte ich relativ genau herausfinden, wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist. Dadurch konnte ich auch eine Preis-Absatz-Funktion fast berechnen und und sagen: okay, wenn wir da legen, werden wir wahrscheinlich und wenn wir den Preis erhöhen würden, dann können wir viele verlieren.
Im B2B-Bereich ist es natürlich sehr schwierig, dies zu erreichen. Du kannst nicht 1.000 Kunden befragen, das ist relativ unwahrscheinlich. Um den richtigen Preis festzulegen, gibt es aus meiner Sicht immer einen Multi Method Ansatz. Das bedeutet, dass man sich den Wettbewerb anschaut, einige Tests durchführt, es einfach ausprobiert, mit Experten spricht und dann intern diskutiert.
Experten gehören auch immer zum Vertrieb. Man kann sagen, dass wir ehrlich darüber sprechen, wo wir preislich stehen, und es gibt sehr einfache Methoden dafür. Eine Methode, die ich gerne mag, ist die Methode von Westendorp. Hier ist ein Beispiel: Stell dir vor, ich frage dich, was ein Mittagsmenü in dieser Stadt kosten sollte, welcher Preis wäre fair aus deiner Sicht?
Pritu Daniel Detemple: ja sagen wir mal so, 13 -14 €.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Teuer, aber du würdest noch kaufen?
Pritu Daniel Detemple: 20€.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Zu teuer und würdest du es nicht mehr kaufen?
Pritu Daniel Detemple: Auf Dauer wahrscheinlich etwa 30 Euro.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Billig und wird es die Qualität hinterfragen?
Pritu Daniel Detemple: Unter zehn, einstellig.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Genau, das sind so vier einfache Fragen, die du dann auch im Team stellen kannst. Wir haben jetzt hier unsere neue Software oder unser Training oder unsere Beratertage, -stunden, -minuten. Da kriegt man ein gewissen Gefühl für die Preishöhe.
Pritu Daniel Detemple: Ja, das Gefühl für den Preis ist sehr wichtig. Viele würden vielleicht sagen, dass man nicht alles dem Gefühl überlassen kann, und das ist vollkommen richtig. Deshalb gibt es klare Kriterien. Allerdings ist die Preiswahrnehmung immer eine Frage des Gefühls. Wir nehmen den Preis emotional wahr. Und deshalb ist es wichtig, dass auch der Verkäufer ein Gefühl dafür bekommt. Im B2B-Bereich finde ich das nicht ganz einfach, deshalb erstellt man diese Buyer-Personas, die zusammen ein Buying Center bilden.
Also in einem Käufergremium gibt es verschiedene Käufertypen, und sie alle sind unterschiedlich. Ähnlich wie in einem Roman oder im Theater sind das praktisch Menschen mit Eigenschaften, von denen wir annehmen, dass sie sie besitzen. Wenn wir bereits viel verkauft haben, wird diese Buyer Persona immer konkreter.
Wir wissen, wie sie aussehen, in welchem Alter sie sind, welche Lebenserfahrungen sie haben und welche Probleme sie haben. Aber das ist superwichtig, damit wir uns das vorstellen können und uns auch überlegen können: Würde eine solche Person diesen Preis akzeptieren? Die Buyer Persona ist auch wichtig, weil ich mich dann auch davon selber lösen kann. Denn ich bin vielleicht nicht derjenige, der Anlagen kauft oder Investitionsgüter oder ähnliches. Oder Ich kann sogar als Verkäufer. Weil es selbst so weit von mir ist, dass ich das kaufen würde.
Da kann ich mich vielleicht auch gar nicht so richtig hineinversetzen. Deshalb brauche ich sozusagen eine andere Person, in die ich mich hineinversetzen kann, damit ich auch aus der Perspektive dieser Person agieren kann und nicht aus meiner eigenen. Und da gibt es ein tolles Beispiel aus deinem Seminar über ein B2C-Produkt. Es zeigt deutlich, dass die persönliche Zahlungsbereitschaft nicht immer mit der Zahlungsbereitschaft meiner Zielgruppe übereinstimmt. Das Produkt, das du herausgepickt hast, fand ich lustig, den Spaghetti Tester.
Der Spaghetti Tester
Prof. Dr. Frank Hälsig: Der Spaghetti Tester ist ein lustiges Produkt. Jeder kennt das lästige Problem, wenn man versucht zu prüfen, ob die Spaghetti al dente sind. Man sticht mit der Gabel hinein und sie rutscht ab. Es gibt einen Anbieter, der ein sehr praktisches Produkt entwickelt hat, mit dem man die Spaghetti leicht herausholen kann. Die Frage ist dann, was kostet dieses Ding? Gibt es vergleichbare Produkte auf dem Markt und wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden? Eine kleine Zielgruppe ist bereit, 50 € für dieses Produkt zu zahlen, auch wenn ehrlicherweise niemand es wirklich benötigt. Aber diese Zielgruppe hat diese Zahlungsbereitschaft. In diesem Fall ist es in Ordnung, diesen Preis anzusetzen. Es ergibt keinen Sinn, eine kleine Umfrage durchzuführen und dann einen Durchschnittswert von 12 € oder 5 € zu ermitteln.
Ich frage immer meine Studierenden und sie sagen: „Ich würde 3-5 € dafür zahlen.“ Aber die Zielgruppe ist bereit, 50 € zu bezahlen. In diesem Fall sollte man den Wert, den diese Zielgruppe generiert, nutzen und sich nicht davon abschrecken lassen.
Pricing im B2B: Wie gestalte ich den Preis für unterschiedliche Zielgruppen?
Pritu Daniel Detemple: Das Schöne im B2B ist, dass wir nicht nur an eine Zielgruppe verkaufen müssen. Wie ich bereits erwähnt habe, haben wir Buyer Personas. Das bedeutet, wir müssen nicht nur eine bestimmte Person ansprechen, sondern haben verschiedene Zielgruppen. Nehmen wir das Beispiel des Spaghetti Testers: Es gibt eine spezifische Zielgruppe, und das sind, um es deutlich zu sagen, nicht deine Studierenden. Strategisch betrachtet sind sie nicht die Zielgruppe für dieses Produkt, sonst würde es auch nicht 50 € kosten.
Deswegen können wir im B2B mit mehreren Zielgruppen arbeiten. Doch wie gestaltet man das Pricing, insbesondere wenn die Preisgestaltung für jede Zielgruppe sehr unterschiedlich ist?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Vielleicht kann ich auch einfach mein Produktportfolio anschauen und sagen: „Wir haben unterschiedliche Produkte oder Dienstleistungen, die für unterschiedliche Zielgruppen bestimmt sind. Wir bieten unseren Service für kleine und mittelständische Unternehmen mit bis zu zehn Mitarbeitern an. Für mittelständische Unternehmen haben wir ein anderes Produkt, und das dritte Produkt ist für Großkonzerne gedacht.“ Auf diese Weise kann man die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften gut berücksichtigen, ohne den Preis anzupassen. Man schneidet seine Produkte so zurecht, dass sie auch der Zahlungsbereitschaft entsprechen.
Wie gestaltet man die Preisstrategie für ein hoch innovatives Unternehmen wie Seawater Cubes?
Pritu Daniel Detemple: Okay, Frank, du hast gerade drei Dimensionen genannt: Kosten, Wettbewerb und Zahlungsbereitschaft. Wie setzt man das bei einem Unternehmen um, das hoch innovative Produkte anbietet? Wie gestaltet man genau das Pricing? Funktioniert das auch mit diesen drei Dimensionen? Lass uns ein Beispiel eines Unternehmens betrachten, das wir beide unterstützen. Ich hoffe, dass ich auch bald das Vertriebsteam dieses Unternehmens in unserem Podcast begrüßen darf. Das Unternehmen, von dem ich spreche, ist Seawater Cubes in Saarbrücken. Eine Fischzuchtanlage für Meeres Fisch, die fernab des Meeres betrieben werden kann. Also regional und lokal.
Der Fisch wird nicht mehr in entfernten Ländern kommen, wurde nicht in schwimmenden Tötungsfabriken mit Schleppnetzen gefangen, wurde nicht nach China zum Filetieren geschickt und danach nach Bulgarien zur Verpackung, nur damit der dann nach Frankfurt geflogen wird und überregional in die Restaurants nach Deutschland gelangt. Diese Geschichte ist übrigens keine erfundene Geschichte, sondern True Story. Genau so etwas passiert mit Fisch. Aber nein, hier haben wir Seawater Cubes, ein innovatives Unternehmen, das Fisch aus der Nähe des Verbrauchers bezieht, wahrscheinlich innerhalb von 30 Kilometern. Das ist der Weg. Diese Art von Unternehmen ist natürlich eine absolute Neuheit und nicht vergleichbar mit anderen. Wie gestaltet man also das Pricing für ein solches Unternehmen?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Sicherlich sollte man im ersten Schritt schon versuchen, ob man diese drei Anker irgendwo findet. Also natürlich hat auch Seawater Cubes irgendeine Art von Kostenstruktur. Aber man sollte sich dann, da man halt diesen Vergleich auch nicht hat, nicht zu sehr an dieser Kostenstruktur festhalten. Also, wenn du Reifenhersteller bist und da liegen 20 unterschiedliche Reifen, da kannst du den Wettbewerb nicht so ausblenden oder deine Kosten.
Aber hier ist es wichtig zu wissen, aber dann kannst du dich davon auch lösen. Wettbewerb haben wir eigentlich keinen. Beziehungsweise es gibt einen Wettbewerb, der aber eine ganz andere Qualität liefert. In dem Fall von Seawater Cubes sind das andere Zuchtmethoden im Meer, die man aber fairerweise nicht vergleichen kann. Und dann kommst du zum Thema Zahlungsbereitschaft. Das ist tatsächlich eine Herausforderung, die Preishöhe herauszufinden. Und da ist es tatsächlich wichtig, zu testen, zu prüfen und mit den Vertrieblern zu sprechen, die Erfahrungen zu teilen.
Dann kann man den richtigen Preis Punkt finden und auch eine ganz klare Argumentationskette sich überlegen, warum es so ist. Man kann sagen: Sie haben den Vorteil A, aber das Risiko, das Sie haben, ist hier viel geringer. Stellen Sie sich vor, die Lieferkette wird unterbrochen. Das passt jetzt nicht mehr zum Seawater Cubes Beispiel, aber Sie haben diese und jene Leistungen. Stellen Sie sich vor, es funktioniert nicht, Ihre Produktion bleibt einen Tag still. Das hat Folgekosten, die man versucht, möglichst griffig in Zahlen darzustellen.
Dabei können auch solche Themen, die um die Ecke gedacht sind, relevant sein. Man kann sagen: Schauen Sie hier, wenn das und das passiert, haben wir ein Problem, und dann kann dieses Risiko entstehen. Aber für mich ist es immer wichtig, den Vertrieb einzubinden, weil sie den Kundenkontakt haben. Sie kennen die Branche, sie kennen die Zahlungsbereitschaft. Deshalb sollte der Vertrieb in den Prozess integriert sein.
Warum erhalten Vertriebsmitarbeitende keine Preiskompetenz?
Pritu Daniel Detemple: Gut, dass das Thema den inneren Experten, also die Vertriebsmitarbeitenden, anspricht. Leider sehen wir in unseren Projekten viel zu selten Vertriebsmitarbeitende, die irgendeine Mitsprache bezüglich des Preises haben. Sie haben keine Preishoheit. Diese liegt meistens beim Management, also nicht einmal bei der Vertriebsleitung, sondern wirklich beim Top-Management. Und die Preiskompetenz der Vertriebsmitarbeitenden beschränkt sich vielleicht nur auf eine Sache, nämlich Rabatte oder Discounts. Die Frage, die ich mir stelle, ist: Woher kommt das?
Ich erlebe selbst und habe vielleicht eine Theorie dazu. Viele Mitarbeitende sagen: „Ja, unser Produkt ist zu teuer. Wenn unser Produkt günstiger wäre, könnte ich mehr verkaufen“, usw. Meinst du, Frank, dass dies einer der Gründe ist, warum man den Vertriebsmitarbeitenden nicht diese Preiskompetenz gibt, obwohl es eigentlich Sinn machen würde? Vielleicht hat man Angst, dass die Vertriebsmitarbeitenden die Preise zu stark senken und die Preisschutz, die Price Protection nicht durchhalten können.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Es gibt mehrere Dimensionen bei der Antwort. Also die erste Dimension, die ich auch in einigen Studien herausgefunden habe, ist folgende: Wenn du Vertriebsmitarbeiter bist und mit Einkäufern auf der anderen Seite sprichst, insbesondere mit gut geschulten Einkäufern, sagen sie dir natürlich den ganzen Tag lang, dass sie zu teuer seid. Aber das ist deren Job, deswegen tun sie das.
Dann gibt es tatsächlich auch diesen Effekt, dass der Vertriebsmitarbeiter das langfristig übernimmt und denkt: Ich höre das jeden Tag. Dann gibt es das zweite Szenario, das mit dem Vergütungssystem des Vertriebsmitarbeiters zusammenhängt. Wenn er nur nach dem Umsatz vergütet wird und nicht nach der Profitabilität oder der Preisgestaltung, gibt es verschiedene Möglichkeiten, ein Anreizsystem/Bonussystem aufzubauen. In diesem Fall hat der Vertriebsmitarbeiter natürlich ein Eigeninteresse daran zu sagen: „Ich will hier viel verkaufen, ob ich jetzt 55% mehr oder weniger verkaufe, ist mir relativ egal. Ich will den Umsatz steigern, weil ich dadurch meinen Mengenbonus, der sich auf mein Gehalt auswirkt, erhalte.“ Das bedeutet, dass es hier ein gewisses Selbstschutz-Thema gibt.
Und im dritten Bereich gibt es natürlich auch immer eine einfache Erklärung, warum man nicht verkauft hat. Man kann sagen: „Vielleicht habe ich den Wert des Produkts nicht gut vermitteln können oder ich habe nicht genau verstanden, wofür mein Produkt da ist. Vielleicht habe ich auch mit der falschen Person im Buying Center gesprochen.“ Das Thema, dass es am Preis lag, ist natürlich immer eine relativ einfache Ausrede.
Dann kommen wir zum zweiten Schritt, nämlich den Rabatten. Vertriebsmitarbeiter geben immer gerne Rabatte, was auch in Ordnung ist, wenn es dafür eine Gegenleistung gibt. Also gerne Rabatte geben, wenn man einen längeren Vertrag abschließt, eine längere Vertragslaufzeit hat oder wenn man mehr verkauft und ein breiteres Produktportfolio bietet. Im Telekommunikationsbereich gab es früher immer diese AGUs (Abnahmegarantien), bei denen man Rabatte geben konnte, wenn man mehrere Artikel verkauft hat. Denn je mehr man von einem Anbieter hat, desto unwahrscheinlicher ist es, dass man zu einem anderen Anbieter wechselt. Dabei kann es jedoch zu einer Vermischung zwischen Listenpreis und Rabatten kommen. Aus meiner Sicht sollte man den Vertrieb damit auf jeden Fall integrieren, vor allem im B2B-Bereich, weil sie die Kunden kennen.
Preisdifferenzierung: Wie kommuniziere ich erfolgreich unterschiedliche Preisstrukturen?
Pritu Daniel Detemple: Du sagtest ja, Frank, dass du ein großer Freund von Preisdifferenzierungen bist. Also Preise nach unterschiedlichen Zielgruppen, Regionen und Situationen festlegen. Und danach kann man auch unterschiedliche Preisstrukturen entwickeln. Jetzt kommt natürlich immer und wirklich immer die Frage von möglichen Kunden auf, wenn man dieses Thema anspricht: Wie kommuniziere ich das denn?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Es gibt zwei Perspektiven darauf. Du kannst es sogar nach außen kommunizieren und sagen: Ihr zahlt unterschiedliche Preise. Klar, du bist klein, du bist groß, du hast mehr Mitarbeiter, also mehr Zugänge. Aber du kannst es auch in den Verhandlungen überlegen, ob du das nicht kommunizierst, dass du genauso eine Checkliste, eine Preistreiber-Logik im Kopf hast, wenn du mit einem Unternehmen sprichst und sehen würdest: „Okay, die haben jetzt R Puls.“
Das bedeutet, dass dort schon eine höhere Zahlungsbereitschaft besteht. Sie sitzen in München, Stuttgart, Zürich und haben wirklich Zeitdruck, sich gemeldet. Vielleicht haben Sie schon einmal mit einem Wettbewerber zusammengearbeitet. Wenn du schon einmal mit McKinsey oder der Boston Consulting Group zusammengearbeitet hast, bist du hohe Tagessätze gewöhnt und werden möglicherweise sogar weiterempfohlen. In diesem Fall kannst du die Preise erhöhen.
Aber wenn du sagst: die sind alle ziemlich clever sind und es sich um ein Startup handelt, das nicht so viel Geld haben, aber auch 2-3 Mitarbeiter hat, könnten sie vielleicht auch den Preis drücken. Da besteht dann das Risiko des Selbstmachens, das heißt, sie könnten es vielleicht selbst machen. Oder vielleicht reicht eine einfache Excel-Tabelle aus. Und dann musst du mal schauen, ob du die Preise differenzierst oder sagst, dass diese Kunden möglicherweise nicht zu Ihnen passen. Das müssen Sie dann auch sagen: „Okay, tut mir leid, ich glaube, wir kommen nicht zusammen. Ich habe ein Produkt, das einfach nicht Ihren Anforderungen entspricht“, und das ist auch in Ordnung. Oder du gehst, dann hat bei den Preisen runter und anhand dieser Preistreiber differenzierst du auch deine Preise.
Pay-What-You-Want-Modelle
Pritu Daniel Detemple: Eine Sache, über die ich gerne mit dir diskutieren möchte, ist das, was ich zunehmend in der Dienstleistungsbranche sehe, nämlich die Pay-What-You-Want-Modelle. Ein einfaches Beispiel dafür habe ich zum ersten Mal etwa 2015 oder 2016 erlebt, als ich in einer Kneipe war und keine Rechnung erhalten habe. Stattdessen wurde mir gesagt: „Hier ist ein Hut, gib das Geld, das du denkst, dass der Abend wert war.“ Ich war überrascht und dachte: „Wie?“ Anstatt den Preis für jedes Bier zu berechnen, wurde der Abend quasi nach seinem Wert abgerechnet, und du konntest selbst entscheiden, wie viel du geben möchtest. Du konntest einen Euro geben, aber auch 100 Euro. Es war völlig egal. Du musstest etwas geben, aber nicht nach den Bedingungen des Betreibers, sondern nach deinen eigenen Bedingungen. Wie stehst du dazu?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Ich finde diesen Ansatz sehr spannend, und in der Theorie befindest du dich genau bei unseren drei Preisankern. Du orientierst dich an der Zahlungsbereitschaft des Kunden und berücksichtigst den aktuellen Zeitgeist sowie das, was er bereit ist zu zahlen. Grundsätzlich halte ich dies für eine sehr gute Idee, vor allem im Bereich der Dienstleistungen. Zum Beispiel würde ich es für Museen immer empfehlen, dass es an bestimmten Tagen feste Eintrittspreise gibt, aber an anderen Tagen Pay-What-You-Want.
Hierbei hast du den Vorteil, dass es Zielgruppen gibt, die sich den regulären Eintrittspreis von 20 Euro nicht leisten können. Du könntest dann die Option anbieten, dass der Eintritt an einem bestimmten Tag nur 5 Euro kostet. Dadurch brichst du diesen Referenzpreis ein wenig auf, und andere Leute schauen dann auf den Preis und denken: „Mist jetzt sind wir donnerstags da, am Dienstag hätten wir 5 gezahlt, 20 ist aber viel Geld.“ Wenn du dann sagst, dass an diesem Tag Pay-What-You-Want gilt, brichst du diesen Preisanker nicht auf und schaffst es sicherlich, dass einige Leute sagen: „Ich würde gerne ins Museum gehen, ich habe aber nur 5 Euro, und das ist in Ordnung.“ Diese Personen wären sonst nicht gekommen. Andere wiederum werden möglicherweise den regulären Preis zahlen, und du könntest sogar eine Gruppe haben, die sagt: „Das ist ja mega, 30 Euro.“
Wenn du einmal einen niedrigen Preispunkt gesetzt hast, ist es relativ schwierig, davon wieder wegzukommen. Der Kunde hat gelernt, dass es für diesen Preis möglich ist. Du kannst die Preise in der aktuellen Situation natürlich erhöhen, vielleicht um 10 %. Aber du kannst nicht plötzlich einen ganz neuen Preisanker setzen. Wenn du jedoch von Pay What You Want ausgehst, kannst du ganz unterschiedliche Preisanker setzen. Es gibt Branchen, die Dinge verschenkt haben. Zum Beispiel wurden Online-Angebote von Zeitungen jahrelang kostenlos angeboten, und es ist nun sehr, sehr schwierig, dafür einen Preis festzulegen, weil die Zahlungsbereitschaft des Kunden gering ist. Er hat gelernt, dass es kostenlos möglich ist.
Pritu Daniel Detemple: Ich finde es sehr interessant, wenn du mit Menschen arbeitest, und ich glaube, dieses Pay What You Want-Modell funktioniert besonders gut. Denn mal ehrlich, wenn man mich jetzt fragt, wenn ich irgendeine Software von Google haben möchte, Google gibt mir eine Business Suite, und dann kann ich meine Dokumente damit erstellen, dann fragt mich Google, was ist dir das denn wert? Ganz ehrlich, ich würde wahrscheinlich den Regler, wenn es einen gäbe, so weit runterdrehen, dass der geringste Betrag herauskommt. Warum? Weil ich niemanden bei Google persönlich kenne und weil ich Google vielleicht auch nicht besonders wertschätze, so persönlich wertschätze. Also ein gutes Unternehmen, aber ich habe keine besonderen Credits drin.
Ich habe keine besondere Beziehung zu Google, und dementsprechend wäre es mir egal. Aber wenn ich jetzt sage, dass ich mit Menschen arbeite, und das ist in der Dienstleistung oft der Fall, wo wir immer einen konkreten Bedarf und einen konkreten Austausch mit Menschen haben, dann wird es plötzlich interessant. Denn durch diese Beziehung ist die Wertigkeit eine ganz andere und kann auch ganz anders bemessen werden als bei einem Kunden. Und vielleicht habe ich auch einfach ein intrinsisches Interesse daran, meinen Lieferanten oder Dienstleister gut zu bezahlen. Denn wenn sie gut bezahlt werden, machen sie gute Arbeit. Und wenn ich weiß, dass sie gute Arbeit machen, möchte ich das möglicherweise auch angemessen honorieren, damit sie weiterhin gute Arbeit leisten. Für diese Aspekte finde ich das Thema besonders interessant.
] Prof. Dr. Frank Hälsig: Finde ich gut, vor allem in bestimmten Bereichen. Wenn du nun natürlich in Branchen bist, wie dem Lebensmittel-Einzelhandel, mit einer Umsatzrentabilität von vielleicht einem Prozent, ist das natürlich schon sehr risikoreich. Da muss man wirklich aufpassen. Oder stell dir ein Restaurant vor, das teure Weine für 40 € anbietet, und am Ende kommt jemand und sagt: „Ein Kölsch wäre besser gewesen, das ist mir 5 € wert.“ Du musst natürlich die Kostenstruktur im Auge behalten. Aber grundsätzlich finde ich es eine sehr gute Idee.
Tipps und Ratschläge für eine effektive Rabattgestaltung
Pritu Daniel Detemple: Zu guter Letzt möchte ich gerne noch mit dir über das Thema Rabatte sprechen. Ich glaube, das interessiert viele Hörerinnen und Hörer, weil oft falsche Rabatte gegeben werden. Und mit falsch meine ich nicht unbedingt die Höhe der Rabatte, also wie viel. Oftmals wird auch viel zu viel gemacht, aber vor allem das „wie“ ist entscheidend. Also wie ich Rabatte gebe oder wie ich sie gestalte. Hast du einen Tipp oder einen Ratschlag für die Hörerinnen und Hörer?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Wenn man Rabatte gibt, sollte man immer Gegenleistungen verlangen. Selbst wenn es nur darum geht, dass ich sie als Referenz verwenden darf, wenn ich mit meinen Kunden spreche. Denn wenn der Kunde sagt: „Pritu, kannst du mir einen Rabatt von 15% geben?“ und du sofort antwortest: „Klar.“ Dann habe ich das Gefühl: Mist, ich hätte lieber 20% sagen sollen.
Ich kann Ihnen keine 15% geben, aber ich kann Ihnen 10% geben, wenn Sie eine längere Vertragslaufzeit vereinbaren und zusätzlich noch eine Story für unsere Homepage machen. Dann kann ich Ihnen 8,4% geben. Rechnen Sie gerne immer mit präzisen Zahlen, nicht 10%, sondern 8,4% kann ich Ihnen noch geben. Dann denkt der Kunde: Okay, die höhere Autorität und haben idealerweise den Taschenrechner rausholt. Übrigens sagt der Taschenrechner auch 8,4% okay, wenn der Taschenrechner das sagt, dann ist das gut. Also würde ich Rabatte immer an das Gegenleistungsprinzip knüpfen.
Pritu Daniel Detemple: Vielen, vielen Dank, Frank. Wie findet man dich?
Prof. Dr. Frank Hälsig: Genau, erstmal bin ich natürlich Professor an der HTW-Saar. Ansonsten findet man mich sicherlich in den digitalen Medien. LinkedIn ist mein bevorzugter Kanal, daher freue ich mich, wenn die Hörer mich gerne bei LinkedIn adden. Und wenn Sie Fragen haben, können Sie mir gerne eine E-Mail schreiben. Ich freue mich darauf und trete dann gerne in den Dialog ein.
Pritu Daniel Detemple: Vielen Dank für das Gespräch.
Prof. Dr. Frank Hälsig: Danke, Ciao!
Alle Folgen von unserer Staffel „Lerne Vertrieb – Verkaufen von Mensch zu Mensch „ findest du hier: https://go-for-sales.com/podcast/