In dieser Folge tauchen wir in die Welt der Kundenliebe ein. Während es für Verbraucher oft um schnelle Kaufentscheidungen und (Marketing-)Botschaften geht, benötigt der B2B-Vertrieb einen anderen Ansatz. Stabile, langlebige Beziehungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Doch wie gelingt dies? GO FOR SALES Managerin Melissa Husmann teilt mit dir 5 konkrete Techniken für nachhaltigen Beziehungsaufbau im B2B.
Transkription
Folge 29: Kundenliebe: Alle 11 Minuten verliebt sich ein Kunde – nicht.
Melissa Husmann: Hallo und herzlich willkommen zu einer weiteren Folge von Lerne Vertrieb!
Mein Name ist Melissa Husmann und ich bin Sales Managerin bei GO FOR SALES. In dieser Folge dreht sich alles um das Thema Kundenliebe. Dazu hat unser Gründer, Pritu, einen Artikel verfasst, der im Buch „Kundenliebe“ von Dr. Ferri Abolhassan im Frankfurter Allgemeine Buch veröffentlicht wurde.
Das Buch behandelt die Frage, wie man das Herz seiner Kunden gewinnt, sie zu Fans macht und langfristige Kundenbindung erreicht. In der heutigen Episode werde ich Pritus Artikel vorlesen und euch einen Einblick in die Welt der Kundenliebe geben. Viel Spaß beim Zuhören!
Alle 11 Minuten verliebt sich ein Kunde – nicht.
Der Dating-Bot
Naja, wenigstens ist er nicht zu spät, so wie der vorige“, dachte sie und nippte an ihrem Rotwein. Sie blickte sich im vollen Restaurant um und musste über diesen Gedanken schmunzeln. So gering waren also ihre Ansprüche. Er hängte seine Jacke über den Stuhl, setzte sich aber nicht.
„Kennst du mein Leistungsspektrum?“, begann er das Gespräch.
„Bitte? Was meinst du?“, fragte sie verwundert.
„Na, was ich zu bieten hab’. Ich kann so einiges! Willst du es sehen?“
„Musst du dafür etwas ausziehen?“
„Nein, dazu kommen wir später. Aber hier – schau’ mal!“
Er schob ihr einen aufgeklappten Laptop über den Tisch.„Das ist Chat, mein persönlicher Bot. Er weiß alles über mich. Klick’ dich durch und lern’ mich kennen. Die meisten sind in fünf Minuten überzeugt. Garantiert! Mich persönlich musst du jetzt leider entschuldigen. Da wartet noch jemand auf mich am nächsten Tisch. Sie ist ebenfalls interessiert. Wenn du fertig bist, einfach liegen lassen. Du bekommst morgen eine automatisierte Mail. Um 08:58 Uhr. Jetzt muss ich los, bin schon spät dran.“
Ein Date mit einem solchen Anfang hätte ganz sicher wenig Chancen auf Erfolg, oder? Aber diese Situation ist nicht so sehr an den Haaren herbeigezogen, wie man annehmen könnte. Im Business-to-Business-Bereich sehe ich dieses Szenario als Vertriebsberater jeden Tag.
Früher war es der aalglatte, in Gel getunkte, meist männliche Einzelkämpfer der mit der Methode „Anhauen-Umhauen-Abhauen” versuchte, noch dem letzten Eisbären einen Kühlschrank zu verkaufen. Heute übernehmen dies Programme und Algorithmen, die, richtig eingesetzt, natürlich eine Hilfe darstellen könnten. Leider wird mit ihnen lediglich der oben anekdotisch eingeführte Typ des umsatzgetriebenen Vertrieblers digitalisiert: automatisierte Sales Funnels, standardisierte E-Mails, belangloses Social Media und randomisierte Chat Bots. All das bringt den B2B-Vertrieb nur vom Regen in die Traufe. Denn es ändern sich zwar Kanäle und Medien, die mangelhafte Kommunikation aber bleibt bestehen.
Dabei wäre der Vertrieb erfolgreicher, wenn wir uns wieder auf die Grundlagen des gesunden Beziehungsaufbaus konzentrieren würden! Denn private Liebesbeziehungen ähneln dem geschäftlichen Verhältnis mit dem Lieblingskunden sehr: Auch in vertrieblichen Prozessen im B2B-Bereich handelt es sich immer um die Kommunikation und Beziehungsentwicklung zwischen Menschen.
Das erste Element: Finden
Wie haben wir unsere Partner und Freunde gefunden? Man könnte sagen: kalt. Denn alle zwischenmenschlichen Kontakte, mit Ausnahme unseres engsten Familienkreises, sind durch Eigeninitiative oder die des Gegenübers entstanden. Im Vertrieb nennt man das „Kaltakquise”. Bei diesem Wort geht für viele Menschen sofort der Rollladen runter und der Puls hoch. Dabei sehen wir doch gerade in unserem privaten Umfeld, wie wertvoll spontane Kontakte sind, vorausgesetzt, man findet gemeinsame Werte. Und da liegt der Hase im Pfeffer:
„Hallo Frau Müller, wir sind seit 105 Jahren Marktführer im Bereich industrieller Saugpömpel. Wir sind günstiger, schneller und besser als Ihr bisheriger Partner. Darf ich Ihnen unser Auftragsformular schicken?“
So wird das nichts! Wir alle kennen diese Art von Gesprächen. Und sind genervt von ihnen. Warum? Weil es in ihnen nie um uns oder unsere Bedürfnisse geht, sondern nur um die Verkaufsabsicht. Die vertriebliche Praxis sieht leider oft so aus, dass Listen mit 08/15-Anmachsprüchen abtelefoniert, oder generische Nachrichten über LinkedIn, E- Mail und Messenger-Dienste verschickt werden, ohne dass prospektive Kunden überhaupt Interesse bekundet hätten.
Selbst wenn Kunden die Initiative ergreifen und sich für ein Produkt interessieren, werden sie von Verkäufern gern mit standardisiertem und unspezifischem Infomaterial überschüttet, ganz nach dem Gießkannen- Prinzip – irgendein Tröpfchen wird schon treffen.
Erfolgreiche B2B-Verkäuferinnen und -Verkäufer versuchen dagegen, „Schmetterlinge im Bauch” hervorzurufen – um bei unserer Metapher vom Dating zu bleiben. Sie sind mutig und trauen sich, ihre Stimme einzusetzen. Sie sprechen Kunden an und wollen angesprochen werden. Sie scheuen nicht die Gefahr, ein „Nein” zu kassieren , sie akzeptieren dieses „Nein” sogar. Denn es drückt ehrlich aus, dass wirklich kein Bedarf besteht. Und das darf man seinem Gegenüber ruhig glauben. Nicht zu verkaufen ist ein legitimer Ausgang des Verkaufsgesprächs. In diesem Fall steht eine Verkäuferin oder ein Verkäufer eben nicht seinem zukünftigen Kunden gegenüber. Denn es geht um nichts Geringeres als den zukünftigen Lieblingskunden.
Das zweite Element: Kennenlernen
Es gab mal den Fernsehwerbespot einer Bank: Zwei Bekannte treffen sich nach langer Zeit wieder. Einer der beiden legt drei Fotos hin: Mein Haus, mein Auto, mein Boot. Die andere Person toppt das natürlich, denn „wenn’s um Geld geht…”
Der Spot funktionierte. Der Aufbau von Beziehungen nicht. Denn wenn etwas eine Partnerschaft schon von Beginn an gefährdet, dann ist es Konkurrenzdenken und Triumphstreben.
Der springende Punkt im obigen Beispiel ist die Selbstdarstellung, die Präsentation der „Verkaufsargumente”. Auf das Kaltakquise- gespräch folgt im besten Fall ein zweites Gespräch zwischen Kunden und Vertriebler. Darin sollte es eigentlich ums Kennenlernen des Kunden und seiner Bedürfnisse gehen. Doch die meisten Vertriebler informieren hier bereits über das Produkt und sich selbst und präsentieren auf 140 Folien, warum das eigene Unternehmen die vermeintlich beste Wahl ist.
Augenhöhe zwischen Individuen wird auf diese Weise nicht hergestellt. Vielmehr geht bei dieser Vorgehensweise der Verkäufer davon aus, dass eine Interessentin weniger kompetent ist als der Verkäufer selbst. Es wirkt vielleicht arrogant, zieht man das Stichwort vom „informierten Kunden” heran. Wer will schon mit so jemandem an einem Tisch sitzen?
Ich glaube, es leuchtet unmittelbar ein, dass man durch Vortragen, Präsentieren und Referieren weniger über sein Gegenüber herausfindet als durch aufmerksames und aktives Zuhören und Nachhaken. Gute Beziehungen entwickeln sich vor allem dann, wenn man aufrichtiges Interesse am Gegenüber an den Tag legt, nicht wenn der zentrale Punkt die eigene Selbstprofilierung ist. Überlegen Sie mal: Sind Sie heute mit Ihrem Partner oder Partnerin zusammen, weil sie oder er Sie damals bei den ersten Dates zu Tode gequatscht hat? Sicherlich nicht!
Im B2B ist nicht das Produkt die Lösung, sondern die Zusammenarbeit. So hat beispielsweise Jeff Bezos in seinem Unternehmen Amazon alle Powerpoint-Präsentationen verboten. Denn das zwingt Menschen, sich beim Kommunizieren Mühe zu geben. Ansonsten wird es beim ersten Date bleiben.
Das dritte Element: Aufbau
Diese Phase ist durch Kämpfe gezeichnet. Standen beim Finden und Kennenlernen die Gemeinsamkeiten im Vordergrund, machen sich nun die Eigenheiten und unterschiedlichen Wünsche bemerkbar, die mitunter schwer zu harmonisieren und zu akzeptieren sind. Ich nenne diesen Schritt gerne das „Tal des Todes„, weil an diesem Punkt die meisten Beziehungen – im B2B die meisten Verkaufsprozesse – zu scheitern drohen.
Partner versuchen einander zu erziehen und zu verändern und sich gegenseitig von vermeintlich besseren Lösungen zu überzeugen. Verhandelt wird auf persönlicher, selten auf sachlicher Ebene. Auf ein „das haben wir schon immer so gemacht“, trifft gern ein „dann mach weiter so, ist dann halt Mist.“ Der Kompass zum Durchwandern des „Tal des Todes” nennt sich Vertrauen.
Viele Verkäufer sind der Meinung, dass sich Vertrauen im B2B dadurch aufbauen lässt, dass man versucht, die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Hier ein Geschenk, da ein Rabatt. Dabei zeigt die moderne Psychologie, dass Vertrauen nur dann gelingt, wenn mindestens zwei wichtige Voraussetzungen erfüllt sind: Präsenz und das Vermeiden von Schaden.
Präsenz bedeutet, dass ein Interessent oder Kunde unmittelbaren Kontakt zu seiner Ansprechperson hat. Nicht über eine zwischengeschaltete Hotline oder indirekte Kommunikationsmittel wie E-Mail und Support-Ticket-Systeme. Direkt. In Echtzeit. Also face-to-face oder zumindest per Stimme, sprich: telefonisch.
Gleichzeitig bedeutet es, dass ein Verkäufer sich proaktiv meldet, um zum Beispiel Hindernisse aus dem Weg zu räumen. Vertrauen baut sich in solchen Kontakten unter anderem bereits durch das aus der Psychologie bekannte Phänomen namens Mere-Exposure-Effekt auf. Der stetige Kontakt sorgt durch seine Wiederholung dafür, dass das Gegenüber positiver wahrgenommen wird, immer sympathischer erscheint und das gegenseitige Vertrauen ineinander so Schritt für Schritt wächst.
Neben dem „da sein“, der Präsenz – gerade in schwierigen Zeiten – ist die zweite Zutat die Absicht, dem Kunden in keiner Weise zu schaden – was vom Do-No-Harm-Prinzip gefordert wird. Konkret bedeutet das, dass wir niemanden irgendwohin manövrieren oder drängen, nur weil es uns selbst dort vielleicht besser gefällt, sprich: weil wir dann leichter verkaufen können. Stattdessen verpflichten wir uns stets, den Nutzen des Kunden im Fokus zu behalten.
Und natürlich wird es komplexer, wenn den Interessenten eine Lösung vorschwebt, von der wir aus unserer Erfahrung wissen, dass sie dem Kundenunternehmen eher schadet als nützt. Es mag verlockend sein, dem Kunden zu geben, was er fordert und den Verkaufsprozess schnell zum Abschluss zu bringen. Aber dann hätten wir ebenfalls gegen das Prinzip verstoßen, keinen Schaden anzurichten. Das Schöne ist, dass Menschen sich durch unser „da sein ohne zu schaden“ leichter überzeugen lassen, weil sie wissen, dass es uns eben nicht nur um Profit und Eigennutz geht.
Das vierte Element: Bindung
Bindung geschieht durch Kontinuität und „mehr vom Gleichen“. Wer es geschafft hat, das Tal des Todes zu durchqueren, hat bereits eine vertrauensvolle Basis geschaffen. Die Zuneigung des einen löst nun ein Wohlgefühl beim anderen aus. Für den Vertrieb bedeutet das: Mehr Verkäufe an denselben Kunden steigern die gegenseitige Zufriedenheit.
Doch tatsächlich hatten Neukunden lange Zeit einen höheren vertrieblichen Stellenwert als Bestandskunden. Neu war irgendwie besser und daher wurde der Neukundengewinnung mehr Aufmerksamkeit geschenkt, sie wurde sogar besser provisioniert. Dabei ist der Aufwand, der geleistet werden muss, bis ein neuer Kunde gewonnen ist, um ein Vielfaches höher als der, den es braucht, einen Bestandskunden zu halten. Deshalb rate ich zu nachhaltigem Vertrieb.
Denn bei der fürsorglichen Pflege von Kundenbeziehungen verhält es sich wie mit der ökologischen Nachhaltigkeit in der Forstwirtschaft: Es reicht nicht, für jeden gefällten Baum wieder einen neuen zu pflanzen. Wissen wir doch schon lange, dass ein Wald nicht nur aus Bäumen besteht. Er besteht aus den komplexen, gewachsenen Beziehungen der Bäume und aller anderen Lebewesen des Waldes untereinander. Durch gesunde Produkte und Leistungen und ihren wertschöpfenden Verkauf wächst der Erfolg und Nutzen des Kunden. Die Zufriedenheit und die Empfehlungen der Geschäftspartner lassen uns wiederum als Unternehmen wachsen, wodurch immer mehr Kunden den Weg zu uns finden, damit wir sie erfolgreicher machen.
Das fünfte Element
Ich betone in meinen Coachings immer, dass es sich bei den vier Elementen eines gesunden, nachhaltigen Beziehungsaufbaus nicht um eine Blaupause handelt, mit der man alleine über Nacht seine Kundenbeziehung verbessern kann. Guter Vertrieb ist immer ein dynamischer und anspruchsvoller Prozess. Um den hohen Anforderungen gerecht zu werden, bedarf es eines weiteren Elements. Dieses betrifft die Organisation und Struktur des Vertriebs innerhalb eines Unternehmens – das Vertriebsteam.
Vertrieb war jahrelang das Revier des einsamen Wolfes, der auf Kundenjagd ging. Doch heute stehen Unternehmen vor der Herausforderung, Mitarbeitende zu finden, die den Vertrieb als abwechslungsreich und persönlich wertschöpfend erachten, bestenfalls intrinsisch motiviert sind. Reine Provisionsanreize, die sprichwörtliche „Ka- rotte vor der Nase“, führen nicht zu intrinsischer Motivation und damit letztlich nie zu einer ausreichenden Vertriebsqualität. Variable Vergütung und regionale Einteilung ziehen Neid und Disharmonie im Team nach sich, was dem eigenen Unternehmen und damit auch den Interessenten und Kunden schadet.
Der Beziehungsaufbau in privaten Beziehungen ist komplex und als Individuen sind wir sicher alle schon einmal daran gescheitert. Auch wenn Beziehungen im B2B-Bereich grundlegend ähnlich funktionieren, kommt hier noch eine wichtige Dimension hinzu: B2B-Beziehungen sind keine bilateralen, sondern multilaterale Beziehungen.
Die einzelne entscheidungsbefugte Person,die für die gesamte Firma einkauft, existiert nur noch in den seltensten Fällen. Stattdessen gibt es Buying Centers, spezielle Gremien mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Kaufkriterien. Ein einzelner Verkäufer ist diesen Gremien heute nicht mehr gewachsen und war es wahrscheinlich nie. Oder kennen Sie jemanden, der fachlich auf dem Niveau eines Technikers agiert, empathisch ist wie eine Therapeutin, investigativ analysiert, wie ein Kommissar und schlag- fertig kontert, wie eine Politikerin? Es wäre die Suche nach der vertrieblichen „eierle- genden Wollmilchsau“.
Die Neuausrichtung im Vertrieb muss von innen erfolgen. Ich plädiere diesbezüglich gegen hierarchische Vertriebsabteilungen und stattdessen für soziokratisch organisierte (gemeinsam „herrschende”/entscheidende) Vertriebseinheiten. Das bedeutet, dass unterschiedliche Teams im Vertriebsprozess gleichberechtigt ihre jeweiligen Expertisen einbringen. Es gibt Spurensucherinnen und Kontakter (Finden), Erforscher und Problemlöserinnen (Kennenlernen), Erklärerinnen und Visionäre (Aufbau) und Service- und Beziehungsmanagerinnen (Bindung). Dedizierte Rollen arbeiten im Verkaufsprozess mit ihren jeweiligen Konterparts zusammen.
Wie lassen sich wiederum aber diese Teams miteinander harmonisieren? Wie sorgt man dafür, dass im Sinne eines erfolgreichen Vertriebsprozesses alle an einem Strang ziehen? Sie ahnen es bereits: Durch den Aufbau gesunder und nachhaltiger Beziehungen.
Melissa Husmann: So, ich hoffe, euch hat die heutige Folge gefallen und ihr konntet etwas zum Thema Kundenliebe mitnehmen. Falls ihr mehr über Pritus Beitrag im Buch „Kundenliebe“ von Dr. Ferri Abolhassan erfahren möchtet oder das Buch lesen wollt, könnt ihr gerne unter www.fazbuch.de/produkt/kundenliebe/ weitere Informationen finden. Mir hat es mal wieder sehr Spaß gemacht und wir hören uns in der nächsten Episode. Macht’s gut, eure Melissa. Ciao
Alle Folgen von unserer Staffel „Lerne Vertrieb – Verkaufen von Mensch zu Mensch „ findest du hier: https://go-for-sales.com/podcast/