Du möchtest besser im Verhandeln werden? Verkaufsgespräche erfolgreich zum Abschluss bringen und deine Conversion Rate in neue Höhen katapultieren? In unserem Dreiteiler lernst du, wie dir das gelingt und wie du erfolgreicher verhandelst. Während es im ersten Teil vor allem um das richtige Mindset geht, stellen wir dir heute die zwei grundlegenden Verhandlungstypen vor – und erklären, warum „Value“ (zu Deutsch: „Wert“) in Verhandlungen so wichtig ist.
Jede Verhandlung verfolgt einen bestimmten Grundsatz: Verhandeln kann entweder distributiv oder integrativ. Jeder dieser Verhandlungstypen- und Strategien ist in bestimmten Kontexten nützlich und kann je nach Verhandlungsziel eingesetzt werden. Wenn du ein Auto kaufst oder einen Preisnachlass auf einen Artikel verlangst, befindest du dich in einer distributiven Verhandlung. Wenn du jedoch deine Kinder eine Stunde später ins Bett gehen lässt und diese dafür den Rasen mähen, hast du wahrscheinlich integrativ verhandelt. Im Folgenden stellen wir dir beide Verhandlungstypen genauer vor.
Distributive Verhandlungen: Wer bekommt das größte Stück?
Beim distributiven Verhandeln gibt es eine begrenzte Menge an Ressourcen. Ein großer Kuchen muss unter verschiedenen Verhandlungspartnern aufgeteilt werden. Alle Parteien verfolgen dasselbe Ziel: Das größte und leckerste Stück Kuchen zu bekommen. Am besten mit extra viel Sahne.
In einer distributiven Verhandlung geht daher darum, Wert zu beanspruchen („claim value“). Ein Gewinn von einer Seite wird auf Kosten der anderen gemacht. Wenn du zwei Stücke mehr bekommst, bekommt dein Verhandlungspartner zwei weniger. Zu distributiven Verhandlungen kommt es deshalb meist, wenn beide Parteien sich nicht kennen und auch an einer langfristigen Beziehung wenig interessiert sind. Beziehungen und Reputation sind zu vernachlässigen – nur der Kuchen interessiert.
Ein klassisches Beispiel für distributives Verhandeln ist der Basar: Während der Verkäufer versucht einen möglichst hohen Preis rauszuschlagen, möchte der Käufer natürlich genau das Gegenteil. Er möchte so wenig wie möglich bezahlen. Wie bei unserem Kuchen-Beispiel ist der Einsatz klar festgelegt: Ein Euro mehr für dich, ist ein Euro weniger für deinen Verhandlungspartner. Information ist dabei ein entscheidender Faktor. Je mehr Infos eine Partei über die andere hat, desto mehr Wert kann sie bekommen.
Dennoch ist eine distributive Verhandlung oft keine Win-Lose Situation. Denn auch der “Verhandlungsverlierer“ bekommt meist einen akzeptablen Wert – sonst würde der Deal nicht zustande kommen.
Integrative Verhandlung: Gemeinsam Wert schaffen
Ganz anders funktioniert das integrative Verhandeln. Hier verfolgen alle Verhandlungsparteien das Ziel, gemeinsam ein besseres Ergebnis für alle zu erzielen. Im Gegensatz zur distributiven Verhandlung möchten die Verhandlungsparteien auch eine Beziehung aufbauen oder aufrecht erhalten. Besonders häufig finden integrative Verhandlungen in Familien und zwischen Geschäftspartnern statt.
Als langfristige Partner sind beide Seiten eher dazu geneigt, eigene Interessen und Informationen der anderen Seite offen zu legen. Während alle Parteien dasselbe Ziel verfolgen und Wert für den Verhandlungspartner schaffen wollen („create value“), konkurrieren sie gleichzeitig um die Aufteilung des Wertes.
Im Optimalfall kommt es zu einer klassischen Win-Win Situation. Das ist jedoch nicht immer der Fall. Denn nicht immer sind beide Parteien zu gleich großen Kompromissen bereit.
Value (Wert) als Dreh- und Angelpunkt beim Verhandeln
Du merkst sicher bereits: In beiden Verhandlungstypen geht es vor allem um Wert. Eine distributive Verhandlung basiert auf Wertanspruch, eine integrative Verhandlung dagegen auf Wertschöpfung. Beides sind die zwei grundlegenden Aspekte einer jeden Verhandlungsstrategie – und stehen im direkten Spannungsfeld zueinander.
In jeder Verhandlung müssen die Partien entscheiden, ob sie im Wettbewerb zueinander stehen, zusammenarbeiten und kooperieren – oder beides vereinen möchten. Das gilt auch für Verkaufssituationen, in denen sowohl Käufer als auch Verkäufer Werte „claimen“ oder „createn“ können.
Creating Value in einer Verkaufssituation
Als Verkäufer: Im ersten Teil hast du bereits gelernt, was es wirklich bedeutet, wenn ein Kunde dein Angebot ablehnt: Dem Kunden ist noch nicht klar, was er für sein Geld bekommt, oder er zweifelt, ob der gebotene Wert deinen Preis wert ist. Was bedeutet das für dich? Du musst einen neuen Wert schaffen! Der alte Wert reicht entweder nicht aus oder wurde nicht klar kommuniziert – und ein neues und kundenorientiertes Angebot ist nötig.
Wichtig dabei: Der Hauptfokus muss hier beim Kunden liegen. Versetze dich in deinen Kunden hinein, höre zu und versuche zu verstehen, worum es deinem Kunden wirklich geht. Anschließend kannst du ihm ein Angebot machen, das passt wie ein Maßanzug. Das Ziel: Einen individuellen Wert (und Nutzen) zu schaffen, den dein Kunde nicht ablehnen kann.
Als Käufer: Auch der Kunde/Käufer kann einen Wert schaffen. Wie? Nicht nur indem er sein Portemonnaie öffnet, auch ein Kunde kann eine andere Gegenleistung anbieten. Zum Beispiel an einer Case Study teilnehmen, einen Fragebogen ausfüllen, nützliche Informationen preisgeben – und dafür mit einem Rabatt belohnt werden. Oder er könnte dein Produkt oder deine Dienstleistung an Freunde weiterempfehlen oder in seinem Blog über die Erfahrung mit deinem Unternehmen berichten (Stichwort: Influencer Marketing). Es gibt viele Möglichkeiten.
Übrigens: Verhandlungen, die auf solch kreativer Wertschöpfung basieren sind besonders nachhaltige Verhandlungen und bringen meist die besten Ergebnisse. Wenn beide Seiten füreinander Wert schaffen und Vorteile für die andere Seite entwickeln, kann daraus Großes entstehen.
Claiming Value in einer Verkaufssituation
Hier sind die Rollen klar verteilt. Der Verkäufer fordert eine Gegenleistung. Meist ist das mehr Geld, kann jedoch – wie oben beschrieben – auch eine andere Gegenleistung sein. Der Kunde dagegen fordert meist eine Veränderung der Leistung/Nutzen oder des Preises.
Das Besondere am Claim: Käufer und Verkäufer haben nur das eigene Interesse im Kopf. Keine der beiden Parteien denkt daran, Wert für die andere Partei zu schaffen. Beste Voraussetzungen also für eine klassische Win-Lose Situation oder die Verhandlungen komplett platzen zu lassen – und leider eine gängige Verhandlungsform bei größeren Unternehmen. Oft taucht bei einer Verhandlung in letzter Minute der Einkäufer ein, der das Produkt gar nicht kennt, aber dennoch versucht den Preis zu drücken.
Was machst du in so einer Situation? Erinnere dich daran, was du heute gelernt hast. Nutze das Prinzip des “Claiming Value“, spiele aber nicht immer nach den Spielregeln. Du kannst immer das Schaffen eines neuen Wertes fordern – und von einer distributiven Verhandlung in eine integrative Verhandlung switchen. Dem Einkäufer könntest du deshalb zum Beispiel entgegnen:
„Herr X, wenn wir Ihnen diesen 10% Nachlass JETZT geben, was geben Sie mir dafür JETZT als Gegenleistung?“
Das “jetzt“ ist wichtig, da es eine eine beliebte Verhandlungstaktik ist, die andere Seite auf die nächste Lieferung zu vertrösten. Darauf solltest du dich nicht einlassen.
Protecting Value: Die dritte Möglichkeit
In einer Verhandlung kannst du Wert nicht nur beanspruchen oder schaffen, du musst ihn auch beschützen. Denn gute Leistung kostet gutes Geld. Wenn ein Produkt nichts kostet, ist es meist nichts wert. Dennoch wirst du feststellen, dass dein Wert in einer Verhandlung häufig unter Beschuss ist. Was dann zu tun ist? Du musst deinen Wert verteidigen! Und das ist so wichtig, dass sich der dritte Teil unseres Ratgebers ausschließlich mit „Protecting Value“ befasst. Schau vorbei, wir freuen uns auf dich!
